虽然进入5月，天气在转热，但是五一小长假并没有给企业带来预期中的热度。“旺季不旺，又淡又冷”八个字，足以给刚刚过去的五一厨电市场盖棺定论。

现状：困难交织，疫情又是疫情

从数据层面看，如果单看第一季度，似乎疫情零星散发的影响还并不大。奥维云网数据显示，今年一季度，厨电市场整体规模176.4亿元，同比增长2.1%，其中传统厨电（烟、灶、消）96.2亿元，同比下滑7.0%，而新兴厨电（洗、嵌、集）合计80.2亿元，甚至还能实现同比15.5%的增长。

然而随着3月中下旬江苏各地疫情多发、以及后来的上海爆发，数据急转直下。以油烟机为例，1-2月本土新增2261人和2280人，油烟机同比线下-14.4%，3月本土新增39779人，同比下滑-25.2%，复合疫情新增人数对比1-2月累计数据和3月数据来看，集中性疫情爆发对当月的销售影响很大。

五一的疫情并没有缓解，下滑则更像是一个缩影。

“五一市场表现谈不上好，我们企业主要战场在华东，上海瘫痪，江浙有疫情，对于以专卖店为主的市场端而言，受影响肯定是不可避免的。”欧琳厨电公司总经理夏中勇在电话采访中坦言，整个一二月，同期表现几乎持平，但三月第二周开始，工厂订单还是渠道端的销售都受到了波及。

一位来自江苏某区域的主流品牌厨电资深代理商也提到，“五一市场整体下滑40%左右。主要原因在于受到疫情的影响，门店人流太少。总体来说我们对业绩下滑有思想准备，年初目标就希望稳住大盘，再力争稳中有升，只是没想到疫情反复的时间会延续这么长时间。”

图：去年12月，疫情前的整车发货，如今已很难再现

从企业、渠道的反馈，疫情是造成这一切的大前提，在此之下波及效应显现，造成了许多新的困难，比如出货不畅，安装受限，人流不足，惯常的价格促销效果和力度衰减等。

特别是，厨电产品从生产到销售再到装配，每个环节都有赖于物流的支撑，然而，二季度因为疫情反复，各省市高速物流通路不畅，供应链受到严重影响。因此后续如何保障货物物流保畅工作，也将决定回暖乃至爆发的力度。

变化：消费分级，新兴品类发力

将眼光跳脱出五一来看，拉长时间线，我们也看到了这种原材料价格上涨、疫情反复形势下产品结构、消费结构的些许变化。

第一个变化是，各传统品类头部品牌已逐步转移竞争焦点，从巩固已有品类走向发力新兴品类，这意味着新兴品类和传统品类存在一定分化的可能。

最典型的新兴品类就是集成灶。比如老板电器在3月底高调宣布进军集成灶领域，推出新一代高性能集成灶、华帝集成灶在4月一反行业萧条的提高了招商频次，在“湖南省百城同开”活动中，还提出要“20家门店挑战800台”的销售目标。有传闻方太也即将在近期召开新品发布会，推出酝酿已久的集成灶产品。

第二个变化是疫情爆发进一步催生了人们对于健康的需求，但是整体的消费信心不足下，出现了消费者分级的局面。

火王智能集成灶营销总监李晓辉表示，疫情下的健康概念盛行，给自己的一大感受是，消费分级化明显。一些消费者对为了健康，对高端品质更加注重，蒸烤炸一体机概念、套系洗碗机就是例子；而一些消费者购买信心不足，则更加看重保证现金流，于是同样在健康需求下，选择了几百元的保洁柜，促成了变相的消费降级。

当然，从五一投射后市，变量中也存在一些不变：

依然是消费降级，其更偏向于特殊时期无可奈何的特殊办法，而消费分级化，特别是消费升级则仍具备一种长期特征。

这也解释了为何方太依然要在3月16日，重磅发布嵌入式洗碗机G1系列，用独创的高能气泡洗和11套大容量抢占高端市场，企业高端化战略并不会因为疫情而受到明显影响。

同样没有受到明显影响的还有价格。奥维云网（AVC）线下监测数据，以传统厨电中的油烟机、新兴厨电中的洗碗机为例，对2021年一季度在销机型的进行了同机型均价增长测算。从结果中来看，相较于2021年一季度，2022年一季度油烟机、洗碗机零售价平均涨幅分别为56元、267元，增长率为1.6%、3.6%。

对此奥维云网厨电事业部研究总监刘冀元补充道，一季度基于原材料上涨，对零售价上调影响不大，主流头部企业基本都没有在涨价，其判断如果有价格战的话，从线上数据就能看出来，但实际上，厨电竞争没有黑白电激烈。这种情况下，价格战的趋势目前还看不到。即便后市有调价，比例也会在5%以内，趋于理性克制。

据笔者了解，终端一些经销商为了去库存缓解压力，甚至在进行降价售卖。依然是那位厨电经销商，他表示，“总部即便要涨价，也得等五一以后进入6月，而且预计幅度不会很大。”毕竟市场面不佳，如果随意调价，掀起价格战，显而易见终端压力只会更大。

破局：韧性仍在，危中寻机下多点突破

需求不会凭空消失，只会延迟。这成为了厨电人士当下的共识。

因此为了生存和发展，众多厂商不会因为疫情而“坐以待毙”，在五一促销活动“全国一盘棋”难以全面落地的情况下，围绕区域、局部市场，以及下沉市场的争抢和投入力度明显加大。

欧琳的举措是，内部拉长产品线，在不怕油的油烟机之外，重点发力新兴品类，如推出集成烹饪中心，并加大烟灶热套餐化销售，增加单笔销售的金额；在影响最严重的上海市场，则外部积极联合装修公司、相关协会帮代理商拓展分销渠道，为疫情后做准备。

夏中勇还表示，考虑到周期短、易操作，欧琳也在积极承接一些灵活的小型工程项目；在渠道面，针对一些能流动的区域，组织当地经销商，采用微信小区爆破、毛坯新小区引流等方式，给予他们相应优惠力度的支持。

事实上，很多厨电企业也在积极让经销商和京东、天猫、苏宁在下沉渠道展开合作，分担销售压力，提高产品与用户的见面率。此举，也是出于很多经销商自身的经验认知：只有尽可能多而快的切入下沉市场，高效率多触点，才能在后续为自己带来新的增量。

火王李晓辉则谈道，在现阶段动销不畅的困难时期，企业看到了集成灶的增长韧性，更多将从产品创新的内生性增长上入手。“我们将4-5月作为一个推新品的高峰期，除了之前的1.0，智能2.0集成灶就在这一时期推向市场，随后通过区域形象试点，以点带面，向下铺设推进。”

通过向上述一些企业的做法，经过案例汇总和整理归纳，奥维云网研究总监刘冀元最后也给出了自己的一些建议：

其一、用产品驱动，在有限的流量下去抢别人的流量。厨电产品可做的文章还很多，会有许多小爆发点。比如油烟机，头部的差异化形态红利已见曙光。

其二、找准区域精准运营的方向点，对重点区域重点人群进行分析。比方集成灶和分体的传统烟机，因为互相竞争，就值得研究各自的重点区域，企业发现消费需求更大的地方，去倾斜更多资源投放，有的放矢。

最后、营销越困难的时期，越要抓住新的打法破局点。比如厨电的高安装属性，就愈发对服务强调注重。美的高端品牌colmo洗碗机热卖，提出一年只换不修，紧紧抓住了服务这一点。

写在最后：

“在激烈的市场竞争局面下，留下的都是比较优质的品牌，竞争者少了，相应的各个品牌的集中度会更加高。”

“节点效应确实在减弱。市场需求，还有整个行业的关注度来说，可能大家手里都握了一些子弹和武器，只是要找一个好的时候去把它给推出去。”

“今年只会有常规性节点星机会，9-10月的家装旺季，作为企业而言，就要把握好这种机会。”

“只要房子在，厨电需求就一定在。”

——以上，都是来自此轮采访中的真实市场声音。

今年的五一，显然已经无法复刻两年前，呈现报复性的消费。但是三年的疫情磨练，显然已经让厨电企业、厨电人在思想准备上愈发饱满。

现在的厨电市场正在经历着一个更新迭代的周期，从五一也能看出，消费的分层，高端化、套系化、集成化的品类销售分化正在加大，市场的经营也更加趋于局部精准和多点开花。对于企业而言，机会依然在，能否走出逆周期，方法、斗志和耐力同样重要。

（任凯）